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威尼斯人开户:Facebook"后社交时代"选择:群组、原创KOL、加密货币

时间:2019/4/7 9:15:32  作者:  来源:  查看:16  评论:0
内容摘要:  从目前Facebook(175.72, -0.30, -0.17%)的动作来看,Facebook当下比较新的、已经有所落地的产品形态中,寄托了Facebook突破欲望的形态有四个:1)广告层面:Stories 2)社交层面:群组Group 3)内容层面:原创+KOL 4)支付...
  从目前Facebook(175.72, -0.30, -0.17%)的动作来看,Facebook当下比较新的、已经有所落地的产品形态中,寄托了Facebook突破欲望的形态有四个:1)广告层面:Stories  2)社交层面:群组Group 3)内容层面:原创+KOL  4)支付层面:区块链。

  上述四个层面的探索,我们此前均有所关注,也有比较详细的分析。

  总体而言,这四个层面的探索早在Facebook被舆论“油炸”,被监管“翻炒”之前,就已经有明确的动作,只是有些未对外过多在战略层面给予站台。显然监管和舆论的声讨,从一定程度上,成了Facebook的加速剂。Facebook正在将产品层面的新想法公开化,一方面表明改变的态度,另一方面,也试图持续给市场传递信心。

  所以才说,“枪炮”中站起来的Facebook,是钮祜禄·Facebook。

一、广告层面一、广告层面
  低存续的内容格式: 故事(Stories)

  以广告作为主要商业模式的Facebook,主要靠两种内容形态承接广告——Feed(推送)、和较新采用的Stories(故事)。转向私密社交后,Facebook无疑会在更具时效、低存续的故事格式(Stories)进一步深入。

  自Facebook发展Stories格式以来,平台使用该格式的用户在短时间内激增,去年10月,故事的用户总数超过了十亿,目前已有200万的广告商在采用Facebook的故事格式;而公司如何从“新闻推送”(News feed)转移向故事的过程中增加广告曝光次数,外界认为或将是影响Facebook 2019年营收增长的最大因素之一。


  目前而言,Facebook广告收入主要靠Feed赚取,降低对Feed类广告和的依赖,广告收入增速减缓将难以避免,但基于故事格式的创新性和视觉化特质,故事增加,用户参与度无疑也会增加。

  Facebook的CFO戴夫·温纳表示,从目前Facebook主页的新闻推送和Instagram的推送看,推送类的广告位已经接近饱和; 相比之下,Stories仍是一个相对新生的产品,故事广告供应的增长,应该会帮助广告商更经济、有效地触达用户,与此同时,Facebook自身在努力改进其广告产品,使其推广效率更高。

  有分析认为,随着Stories开始作为主要的广告产品,相对低价的Stories广告将拉低Facebook整体广告均价, 进而使2019年上半年销售增长承压。但公司目前大部分收入和广告需求仍然来自Feed类广告,鉴于整体广告需求不断上涨,Stories广告预计会在2019年下半年不断规模化,虽然Feed广告供应量有所下降,其价格很可能将在未来一年里上涨,从而抵消Stories广告对整体广告均价的影响。


  如果Facebook“应用打通”的计划被监管部门批准,Stories最早可能在2019年下半年开始实现货币化,很显然,也就相应减轻了FTC数十亿罚金产生的负担。

  故事类广告与推送类广告截然不同。Facebook CFO温纳强调,故事广告要赶上推送广告的规模和创收潜力,需要数年时间,可以确定不会是在2019年就迎头赶上。对此,分析师也称,虽然只有时间可以证明Facebook是否脱离困境,但考虑到市场的敏感性和监管的不确定性,市场应该可以围绕公司长期基础面,对其股票定价。

  在Stories广告增加的基础上,Facebook CFO温纳还认为,直复广告将作为重点关注的广告形态之一。直复广告要求用户更直接地参与,引发浏览网页、下载应用等行为,过去直复广告主要依附于Facebook的推送,并可吸引到从大到小各个规模的广告商参与。  

  不过,虽然Stories的用户参与度提升,减少了用户花在原先新闻推送上的时间,并不意味着Stories将取代推送,两者依然会并存。因此,到2019年,投资者预计会看到Facebook资产的广告曝光总数大幅攀升。上个季度(2018年Q4),Facebook应用的广告曝光率攀升了34%,是自2016年以来的最高增速,伴随着故事广告供应的增加,全年广告曝光率的增速应该会保持在高位。

  另有彭博最新报道称,Facebook正在调整期广告指标,用其他三项指标取代单一的相关性指标,新添的两项新的相关性指标主要是为了能与竞争对手更好的比较。过去根据MAU总数来计算的潜在的用户范围,现在只对应着在过去30天里看到广告的人。此举也可视作是战略转型过程中的细节调整。

  不过,考虑到人们阅读故事的速度比阅读新闻推送要快得多。用户浏览故事可能不到一秒钟。这意味着每个故事广告的价值可能低于一个推送广告,因为没有得到那么多的关注。

  与此同时,故事内容快消的特质,又意味着每分钟的广告机会比Feed更多,因此Facebook可以通过增加故事的数量来弥补其价格差异。这也就需要大力吸引广告商开始采用故事广告。

  为了与Feed广告旗鼓相当,故事将需要获得与Feed数量相当的广告商(约700万)。故事的广告商数量的多少,或许是投资人判断故事收入长期增长机会最重要的依据;与此同时,分析师预计随着Facebook平均广告价格下降、广告曝光数上升,可能会混淆Facebook真正取得的进展。

  二、社交层面

  群体社交功能:群看功能&群组Groups

  去年7月,Facebook已经推出了群观看功能“Watch Party”,推出后4个月,已经累计发起了1200万次群看,产生的评论量是非同步视频观看的8倍之多,还刺激了老视频的重复观看,说明共同观看视频可以调动用户活跃度。

  去年11月,有报道称发现通讯应用Messenger的代码中含有 “视频群观看”的功能;就在今年3月初,Instagram 被发现其代码中也出现了“联看内容”的功能,嵌在Instagram的消息页面。


  鉴于Instagram仍旧是Facebook内容优先的产品,因此群看功能很可能是Instagram下一个发展方向。

  这显示,激发群体互动的“群看功能”很可能是Facebook走向私密社交后的开发重点,如果群看功能在三大应用里均得到普及,将极大的拉动Facebook所发展的视频内容的参与度,开放更多广告位,或借赞助内容获得更多收入,不管是短视频Stories、竖屏长视频IGTV,还是Watch上的相关视频,群看都会为内容创作者获得更多注意力,吸引用户实际观看更多的广告,也会让用户在程序上花费更多时间。

  有分析指出,代码显示,Instagram用户可以在“播放列表”选取要一起观看的内容,和之前Watch Party管理员功能相类似,Instagram群看发起人来制定播放列表;用户还可以选择观看Instagram“推荐”的视频,这或许会成为平台推广创作者的新方式,目前还不知道会否模仿Watch Party在观看时开小窗显示群主反应。虽然多个应用内的群看功能最终是否会落地还不确定,考虑到Facebook对积极观看、有意义互动的渴望,群看策略实施的几率不小。

  自Instagram创始人离开后,Facebook也开始将旗下多个应用的功能标准化,淡化个别应用的特殊之处,如果群看的普及计划属实,这也会与打通三个应用、实现跨应用通讯的做法产生协同。

  从市场范围内看,群看功能的价值在不断地被验证,也有初创公司将其作为专攻方向,例如群聊视频应用Houseparty和屏幕共享通讯应用Squad。

  三、内容层面

  视频内容:新视频孵化器项目支持KOL内容合制

  虽然Facebook进军线上视频的两年以来,实际收效有限,公司并未对原创视频有所放松,在公布2019年数十部内容计划的同时,视频内容整体也被公司作为开放广告位、拉动平台未来收入增长、刺激有意义互动的重要组成。

  就在3月,Facebook确立了全新的视频孵化器项目,部分高管称其为“Facebook Match”(配对)项目,用于资助由专业媒体工作室和网络KOL合制的Watch节目,该项目内的节目平台方最多可以投入20万美元,这些节目将不会作为Facebook的原创独家,Facebook只是获得一段时间的授权,对于想要让“IP价值最大化”的出版方来说颇具吸引力。

  项目初期已有12家出版方、传媒公司参与,包括小规模内容出版商Attn、Shots Studios和《玩家论坛报》,以及线上网络All Def digital、Studio71和Whistle Sports,大传媒集团维亚康姆(29.78, 0.51, 1.74%)也通过旗下维亚康姆数字工作包含在内。此项目还撮合知名出版方与网络KOL更好配对,例如已经为青年媒体Buzzfeed对接YouTube Up主,为出版集团康泰纳仕、美食频道Tastemade配对演艺界明星。

  许多出版方都有不止一个节目计划在筹划之中,例如康泰纳仕借此项目希望开发8个新节目,BuzzFeed也有至少3个节目在进行之中; 据称,Facebook倾向于对过去在Watch上表现良好的内容类型加以投资,即长度中等和较短的内容,能够鼓励对话,并能刺激观众使用其他Facebook产品和功能,如Facebook Groups和Watch Party。


  Facebook内容合作伙伴称:“总的来说,在Facebook或其他平台上,名人和个人媒体驱动的节目往往更容易提高用户参与度”,对于watch上表现不佳的内容,Facebook也在做出灵活调整, 公司新声明称将减少对新闻视频的更新。

  四、支付层面

  区块链投资:深入支付领域,拓展加密货币

  虽然扎克伯克在公开信中没有明确提及,但有报道称,Facebook正与加密货币交易所进行谈判,准备推出一款叫作“Facebook Coin”的代币,与传统货币挂钩,报道还预计,这款虚拟货币可能会在Facebook即将打通的三款应用中推出,或许先将印度作为先行市场。对于月活27亿的Facebook来说,如果实现将意义非凡。

  深入支付领域,发展线上支付,被许多观点认作是Facebook势必采取的“下一步”,巴克莱分析师发表报告称, 到2021年,虚拟货币可能会为Facebook带来高达190亿美元的额外收入。


  近年来,Facebook一直对区块链保持投入。包括聘请前PayPal总裁大卫·马库斯(David Marcus)担任区块链和加密货币项目负责人;今年2月,Facebook还收购了区块链初创公司、智能合约开发团队Chainspace,未来极有可能进入消费贷款、汇款和实体支付等诸多领域。有报道预计,Facebook Coin主要用于小额支付和国内P2P转账,或与目前在年轻人群中风靡的小额线上支付软件Venmo有相似之处,支持观点认为,Facebook的虚拟货币会使许多公司将其视为战略合作伙伴,也将把更多优质内容带回Facebook。


  此前我们对Facebook线上支付基础设施搭建有过分析,面对较为拥挤的赛道,Facebook线上支付面临不小挑战;早在近10年前,Facebook就涉足支付领域 ,在2010年-2012年内间,开发了虚拟货币Facebook Credits和虚拟礼品Facebook Gifts, 但都并未推行下去;鉴于虚拟货币市场的不确定性,这一路径也显得前途不明。

  在2019年美国年度信息安全大会(RSA)上,质疑Facebook发展虚拟货币的声浪层层迭起。密码学专家保罗·科彻(Paul Kocher)在会上称“支付系统需要保护用户免受欺诈,比特币和其他加密货币在这方面表现糟糕,导致了无数重大诈骗案…把比特币防盗和Facebook隐私信息结合在一起看起来对用户特别有害”。

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